Эффект-Консалтинг
Выберите тему обучения
Все тренинги и семинары
Компания | Услуги | Тренинги и семинары | Статьи | Книги
Расписание семинаров

Практический курс для бренд-менеджера

Практический курс для бренд-менеджера Брендинг - явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга - обоснованность маркетинговых решений. Кроме того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Цель курса:
Дать специалистам по управлению брендом ясное представление о том, что именно необходимо делать ежедневно и как избежать ошибок в работе.

В ходе занятий участники выполняют в группах более 20-ти практических заданий, в том числе заданий, связанных сквозным кейсом, посвященным разработке бренда.

Программа курса:

1-й день. Автор – Татьяна Матюшина

  1. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании
    • Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга
    • Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером

  2. Составляющие бренда
    • Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт
    • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
    • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда

  3. Цикл планирования бренда
    • Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С
    • Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
    • Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации
    • SWOT-анализ и исследование конкурентов
    • Прогнозирование спроса на брендированный продукт
    • Анализ товара: сущность и методы
    • Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С
    • Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок
    • Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда
    • Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин
    • Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?

  4. Практикум
    • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса)
    • Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа)
    • Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах)
    • Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий)
    • Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах)

2-й день. Автор – Татьяна Матюшина

  1. Разработка стратегической платформы бренда
    • Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
    • Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию
    • Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда
    • Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей
    • Тестирование отобранных идей
    • Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки
    • Разработка брифа на создание атрибутов бренда
    • Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени)
    • Этапы и правила научного нейминга
    • Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда
    • Окончательное тестирование и запуск бренда

  2. Практикум
    • Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования
    • Анализ карт позиционирования (групповая работа)
    • Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах)
    • Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах)

3-й день. Нейминг – как сделать из слова успешный бренд.
Автор - Владлен Гладченко

  1. Нейминг как профессия или выгодно ли создавать названия?
    • Зачем бренд-менеджеру разбираться в тонкостях нейминга
    • Симонемика – искусство создания коммерческих названий
    • История нейминга. Можем ли мы повторить успех первопроходцев?
    • Нейминг – основа сильного бренда. Путь в лидеры

  2. Алгоритм нейминга. Все секреты шаг за шагом
    • Бриф на нейминг. Маркетинговая и креативная задачи
    • Анализ названий конкурентов
    • Разработка названий
    • Проверка названий в поисковых системах
    • Проверка названий по базе ФИПС*
    • Лингвистический анализ
    • Морфологический анализ
    • Фоносемантический анализ
    • Описание названий
    • Подготовка презентации
    • Защита проекта (разработанных названий)

  3. Разбор кейсов
    • Разработка названий для сферы услуг (В2В и В2С), FMCG
    • Туроператор, фитнес клуб, напитки и продукты питания, фармацевтика

  4. ФИПС**. Как защитить свое название от конкурентов
    • МКТУ – 9 (Международный Классификатор Товаров и Услуг)
    • Работа с базой ФИПС
    • Первичный и вторичный поиски по базе ФИПС
    • Регистрация названия

      ** Федеральный Институт промышленной Собственности

  5. Ограничения при регистрации названий или как не потерять время и деньги

  6. Творческая работа над неймингом. Как полностью погрузиться в задачу
    • Алгоритм подготовки рабочей группы к проекту
    • Значение анализа названий конкурентов
    • Приемы словообразования названий: анаграмма, палиндром, гибрид, усечение и др.
    • Как и где черпать вдохновение?
    • Креативные группы. ИГАРК, и др.

  7. Нейминг в рамках позиционирования. Как сохранить синергию?
    • Соответствие названий брендов позиционированию

  8. Тестирование названий. Зачем и как?
    • Количественный метод тестирования названий
    • Качественный метод тестирования названий

  9. Практикум. Командная работа над созданием нового имени
    • Заполнение брифа
    • Анализ названий конкурентов
    • Генерируем названия
    • Проверка в поисковой системе и в базе ФИПС
    • Описание названий

4-й день. Автор – Татьяна Матюшина

  1. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
    • Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает
    • Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг)
    • Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда
    • Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг
    • Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования
    • Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts
    • Как правильно спланировать цели и задачи исследования
    • Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования
    • Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез
    • Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований
    • Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования
    • Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования
    • Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия
    • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения
    • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться
    • Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда
    • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования
    • Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации

  2. Практикум
    • Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга
    • Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах)
    • Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах)

5-й день. Автор – Татьяна Матюшина

  1. Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
    • Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
    • Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях
    • Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге
    • Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп
    • Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора
    • Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории
    • Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью
    • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов
    • Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы
    • Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели
    • Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет
    • Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью
    • Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI)
    • Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка
    • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса
    • Алгоритм составления анкеты
    • Типы вопросов. Правила формулирования вопросов
    • Системы потребительских оценок
    • Методики проведения холл-тестов, домашних тестов
    • Техника проведения исследовательских дегустаций
    • Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга

  2. Практикум
    • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока
    • Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах)
    • Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа

6-й день. Автор – Татьяна Матюшина

  1. Основные подходы к разработке портфеля брендов
    • Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
    • Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения
    • Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.)
    • Портфельный анализ и трекинг бренда
    • Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы
    • Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.)
    • Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики
    • Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации
    • Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики
    • Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания
    • Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики

  2. Стратегия продвижения бренда на рынок
    • Что такое стратегия продвижения бренда?
    • Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения
    • Содержание стратегии продвижения бренда на рынок
    • Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования
    • Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление)
    • Содержание творческой концепции бренда
    • Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании
    • Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники
    • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании

  3. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
    • Причины устаревания брендов
    • Имидж бренда, его составляющие, способы оценки
    • Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики
    • Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки
    • Основные методы формирования лояльности бренду

  4. Практикум
    • Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа
    • Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах)
    • Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах)
    • Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа

Форма проведения курса:
Изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор сквозного кейса, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций, мастер-классы по проведению маркетинговых исследований. Учебная фокус-группа записывается на цифровой носитель, запись дарится участникам семинара по его окончании.

Материалы:
Каждый участник курса получит подарок: видеозапись учебной фокус-группы и подробное пособие автора курса по маркетинговым исследованиям.

В качестве бонуса все слушатели курса получат компакт-диск, содержащий:
  • образцы отчетов о качественных и количественных маркетинговых исследованиях по проблематике брендинга;
  • пример стратегии продвижения;
  • пример стратегического плана маркетинга;
  • пример результатов SWOT-анализа;
  • примеры результатов сегментации рынка;
  • образцы рабочего инструментария для проведения опросов потребителей и фокус-групп по проблематике брендинга (с использованием прожективных и ассоциативных техник);
  • пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
  • образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения восприятия марки торговым персоналом) и многое-многое другое.


Автор и ведущий - Матюшина Татьяна Владимировна:
Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
Имеет 7-летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных).
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.


Скидка!Участвуйте в данном мероприятии вместе с вашими коллегами - на специальных условиях!
При участии двух сотрудников от одной компании третий участвует бесплатно!!!


   Регистрация на мероприятие:  
Если Вы хотите принять участие, заполните нижеприведенную форму:

Компания (*):
Фамилия, Имя, Отчество (*):
Телефон (с кодом города) (*):
E-mail (*):
Ваши вопросы:
(интересующие Вас вопросы по программе, условиям участия, организации мероприятия и пр.)
Да
Если Вы знаете кодовое слово, введите его здесь:

Звездочкой (*) отмечены поля обязательные для заполнения.



Если у Вас есть вопросы или интересует дополнительная информация, Вы можете связаться с нами
по телефону:+7 (495) 786-3907
по e-mail:info@effektivno.ru
Print Версия для печати
Тренинги и семинары
Условия проведения

Занятия проходят с 10.00 до 18.00
с перерывами на обед и кофе-паузы.

Каждый участник тренинга получает Свидетельство об участии в мероприятии

Сертификат об участии в тренинге


Эффект-Консалтинг рекомендует

Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице
Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице
Ждем Вас на
семинарах и тренингах!
Новости по e-mail
E-mail: info@effektivno.ru
Тел.: +7 (495) 786-3907
© 2001 - 2017 «Эффект-Консалтинг»