Практический курс для директора по маркетингу

Программа курса:

День 1. Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей

• Современное понимание маркетинга и его место в структуре компании
• Анализ текущих ресурсов и возможностей компании, определение преимуществ компании
• Избавляемся от пожирателей ресурсов: количественный и качественный анализ предложения компании
• Поиск окон возможностей: 5 направлений для поиска точек роста
• Модели получения прибыли по Андриану Сливоцки и их применение в практике компании
• Оценка эффективности маркетинга и задание целевых показателей

День 2. Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей

• Способы получения прибыли от сервиса
• Способы оценки потребительской удовлетворенности
• Расчет прибыльности клиентов для оценки экономической эффективности сервиса
• Определение разрывов в области сервиса: методика SERQUAL
• Как отойти от должных инструкций и повысить уровень обслуживания
• Требования к персоналу сервисно ориентированной организации
• Понятие внутренней клиентоориентированности
• Взаимосвязь удовлетворенности, восхищения и лояльности
• Новое понимание лояльности потребителей
• Способы управление потребительской лояльностью

День 3. Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна

1. Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
   • Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга
   • Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
   • Типы маркетинговых исследований: мониторинги маркетинговой среды, инновационные и ситуативные исследования
   • Место и роль маркетолога в системе маркетинговых исследований и маркетинговой информации
     
     
2. Источники маркетинговой информации в исследованиях
   • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации
   • Релевантность маркетинговой информации: сущность, критерии, основные способы обеспечения релевантности
   • Вторичная маркетинговая информация: основные источники, методы оценки релевантности, стоимость приобретения. Правила работы со вторичной информацией
   • Обзор «готовых» маркетинговых исследований: виды, релевантность информации, выгоды и стоимость приобретения. Кто продает «готовые» исследования. Как не купить «кота в мешке»: методы и способы оценки целесообразности приобретения готовых исследований
   • Где искать релевантную вторичную маркетинговую информацию о конкурентах? Методы конкурентной разведки в Интернет
     
     
3. Планирование маркетингового исследования
   • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования
   • Понятие action standarts в маркетинговом исследованииs
   • Определение целей и задач маркетингового исследования
   • Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании? Для чего они служат и как формируются
   • Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования. Примеры наиболее распространенных ошибок
   • Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария
   • Общие подходы к разработке рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования
   • Выбор подхода к проведению маркетингового исследования: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций
   • Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы. Виды подрядчиков на полевые работы, особенности работы с ними. Где искать информацию о региональных подрядчиках на проведение маркетинговых исследований?
   • Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организации: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования
   • Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций)
   • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования
     
     Практикум:
   • Разбор примеров research briefs, research proposals, action standarts реальных маркетинговых исследований (групповая работа)
   • Решение кейса: разработка концепции рабочего инструментария исследования с обозначенными предметом, объектом, целями и задачами исследования (работа в мини-группах)
     
     
4. Проведение маркетингового исследования
   • Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании: понятие статистической и систематической ошибки. Причины накопления систематической ошибки
   • Понятие недостижимости объектов полевого маркетингового исследования. Методы контроля и предотвращения недостижимости
   • Причина основных ошибок наблюдения: влияние «человеческого фактора». Проблемы выбора и неискренности респондентов и способы их решения
   • Основные этапы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
   • Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций, полевых бригад. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться. Организация проверок
     
     
5. Методы расчета объема и структуры выборки. Обработка и первичный анализ маркетинговой информации
   • Понятия единицы наблюдения, генеральной совокупности, выборки, общие принципы проведения выборочных маркетинговых исследований
   • Методы выборки (случайные, неслучайные): особенности и границы применимости. Примеры построения выборок реальных маркетинговых исследований
   • Оценка уровня точности данных опросных (количественных) исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки. Факторы, влияющие на уровень точности количественных данных и на объем выборки
   • Методы определения размера генеральной совокупности. Источники информации о размере и структуре генеральной совокупности
   • Основные правила расчета объема выборки количественного исследования: небольшой экскурс в математическую статистику
     
     Практикум:
   • Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах)
     
     
6. Основные методы анализа первичных и вторичных данных
   • Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
   • Исследовательские методы оценки рыночной доли
     
     Практикум:
   • Решение мини-кейса: определение валидных методов оценки реальной емкости различных сегментов рынков В2В и В2С
     
     

День 4. Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна

1. Поведение потребителей
   • Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг B2C (домохозяйство, индивидуум) и В2В (предприятие)
   • Понятие закупочного центра в маркетинге В2В и В2С. Категории лиц, принимающих решение о покупке (ЛПР)
   • Современные представления о мотивации покупательского поведения. Понятия нужды, потребности, мотива, запроса
   • Модель пирамиды потребностей Маслоу-Годфруа и современные ограничения в ее использовании. Модель «15 движущих сил». Система базовых мотивационных ценностей современного человека (модель нейромаркетинга)
   • Факторы покупательского поведения на рынка В2В и В2С. Влияние ситуаций и социокультурных норм потребления на покупательское поведение
   • Понятие фактора покупательского выбора. Методы определения факторов выбора. Использование факторов выбора в маркетинговых исследованиях и в совместном анализе
   • Гендерный маркекетинг: что это такое? Основные различия покупательского поведения мужчин и женщин
   • Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге и маркетинговых коммуникациях
   • Потребительская ценность продукта и ее составляющие. Классификация потребностей и свойств продуктов по Норияки Кано. Использование технологии Кано в развитии продуктов
     
     Практикум:
     
   • Анализ конкурентоспособности брендов методом совместного анализа
   • Определение направлений совершенствования продукта по методике Кано
     
     
2. Сегментация потребителей
   • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы, алгоритм. Сущность макросегментации и микросегментации рынка
   • Источники получения маркетинговой информации для сегментации
   • Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
   • Основные методы сегментации: кластеризация, совместный анализ
   • Понятия стиль жизни и стиль покупательского поведения. Психографическое сегментирование. Использование современных психографических моделей и стратификационных схем (VALS, TGI и пр.)
   • Основные модели сегментации, применяемые на рынках В2В и В2С
   • Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
   • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка
   • Методика построения факторной модели сегментации и отбора целевых сегментов рынка
   • Анализ позиционирования компании (продукта, бренда) на рынке. Принципы построения и анализ карт позиционирования (восприятия). Источники и методы сбора информации для анализа позиционирования
   • Исследовательские методы оценки имиджа предприятия (продукта, бренда) и уровня лояльности потребителей
     
     Практикум:
   • Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий)
   • Мозговой штурм по проблемной ситуации: разработка основных элементов стратегического комплекса маркетинга с учетом характеристик целевой группы конечных потребителей (групповая работа)
     
     
3. Методы качественных полевых исследований потребителей
   • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований
   • Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда – фокус-группы?
   • Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, области их применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения
   • Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов. Формы контроля состава выборки респондентов в ситуации аутсорсинга рекрутмента
   • Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории
   • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения
     
     Практикум:
   • Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом фокус-групп (групповая работа)
     
     
4. Методы количественных полевых исследований конечных потребителей
   • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования. Их достоинства и недостатки
   • Критерии выбора метода опроса. Методы снижения недостижимости респондентов
   • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты
   • Контрольные и скрининговые вопросы: их назначение, местоположение, особенности формулирования
   • Мистери-шоппинг на потребительском рынке и рынке В2В: области применения, методы организации и проведения
     
     Практикум:
   • Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса и мистери-шоппинг (групповая работа)
   • Имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах)
     
     
5. Полевые исследования потребителей сектора В2В и конкурентов
   • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах
   • Исследовательские методы выделения основных конкурентов компании
   • Специфика исследования корпоративных потребителей
   • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании

День 5. Маркетинговые коммуникации. Продвижение
Автор и ведущий: Копченков Виктор

1. Маркетинговые коммуникации – общее представление
   • Для чего бизнесу нужно «продвижение». Продвижение --> маркетинговые коммуникации
   • Что означает маркетинговые коммуникации. Виды коммуникаций
   • Что такое интегрированные коммуникации. Вещание vs коммуникации
   • Тренд двунаправленности коммуникаций
     
     
2. Для чего бизнесы используют коммуникации
   • Типичные виды кампаний – цели и решаемые задачи
   • «Как это работает» – основные механики типичных кампаний
     
     
3. Коммуникации как система
   • Цикл планирование-исполнение-оценка
   • Увязка коммуникационных активностей и др. процессов в компании
   • Иерархия целей и задач
   • Отложенность эффекта коммуникаций (краткосрочные результаты, «забег на длительные дистанции»)
   • Возможности и сложности накопления результатов
   • Необходимость соблюдения баланса между краткосрочными и долгосрочными результатами
   • Связанность сообщений: коммуникация «одного сообщения» vs универсальная; необходимость поддержания единства образа; последовательность и преемственность сообщений
   • Вещание vs общение
     
     
4. Подходы к организации коммуникаций
   • Своими силами
   • Аутсорсинг
   • Смешанный
   • Связь функционала рекламного подразделения (ну или хотя бы сотрудников, ответственных за рекламу) и решаемых задач
   • Какой функционал оставить внутри, а какой отдать на аутсорсинг
   • Процессы внутри подразделения. Формализация процессов
   • Оценка потребностей в персонале. Формирование требований к персоналу
   • Наем сотрудников исходя из их ролей и соответствия ролям - какие критерии действительно значимы
   • Текущие операции в отделе
   • Взаимодействие с руководством компании и руководителями других подразделений
     
     
5. Процесс – планирование, запуск, контроль, эффективность
   • Целеполагание
   • Бриф – что это и зачем, отличие хорошего брифа от плохого, как составить хороший бриф. Бюджетирование
   • Построение отношений с агентствами
   • Работа с фрилансерами
   • Контроль эффективности
   • Проблемы, связанные с измерениями
   • Типичные метрики кампаний – как меряет эффективность крупный бизнес, какие метрики может использовать средний и малый бизнес
   • Специфика разных рынков и разных компаний: миф уникальности; действительно существенные различия
   • Проблематика работы с разными медиамиксами: измерения, персонал, подрядчики

День 6. Маркетинговые коммуникации в интернет
Автор и ведущая: Можарова Алла

1. Комплексный подход к интернет-маркетингу компании
   • Влияние Интернет на маркетинговую деятельность современной компании
   • Основные принципы он-лайн воздействия на целевую аудиторию
   • Определение необходимых сервисов и информационной структуры сайта на основе выбранной стратегии присутствия компании в Интернет
   • Анализ информационного спроса ваших потенциальных клиентов. Составление семантического ядра
   • Специфика подбора ключевых слов в В2В и В2С
     
     
2. Ваш сайт в Интернет
   • Информационная архитектура сайта. Понятие и основные принципы юзабилити
   • Поисковая оптимизация сайта – определение, риски, основные компоненты сайта и их роль в ранжировании сайта поисковыми машинами
   • Практические рекомендации по улучшению положения сайта в органических результатах поиска и по созданию информационного содержания сайта. Правила оформления текстов и изображений
     
     
3. Маркетинговые коммуникации и реклама в Интернет
   • Определение целей и задач рекламных кампаний в Интернет
   • Классификация интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения. Ценовые модели оплаты рекламы. Достоинства и недостатки основных типов интернет-рекламы - медийной и контекстной. Сравнение возможностей различных каналов привлечения посетителей на сайт. Обзор и рекомендации по использованию доступных способов увеличения посещаемости сайта
   • Маркетинговые возможности социальных медиа – SMM
   • Использование электронных рассылок для удержания старых клиентов и приобретения новых
     
     
4. Анализ эффективности интернет-маркетинга
   • Определение инструментов для различных этапов прохождения покупателем «маркетинговой воронки» и для удовлетворения текущих потребностей целевой аудитории
   • Технические возможности существующих систем сбора статистики посещаемости сайтов
   • Основы анализа статистических отчетов для сайта: посетители, просмотры, источники трафика, отказы, конверсии
   • Интерпретация данных отчетов: необходимая и избыточная информация
   • Определение источников обращения по он-лайн и офф-лайн рекламным кампаниям. Оценка рекламы, рассылок, акций, SMM. Создание меток для анализа эффективности различных интернет-каналов
   • Расчет показателей эффективности (KPI) работы интернет-маркетинга
     
     
5. Предоставление слушателям рабочих шаблонов

Участвуйте в данном мероприятии вместе с вашими коллегами - на специальных условиях! При участии двух сотрудников от одной компании третий участвует бесплатно!!!

• Школа HR-менеджера
• Управление персоналом
• Продажи, сбыт, работа с клиентами
• Менеджмент, развитие компании
• Маркетинг, реклама, PR
• Финансы, учет
• Розничная торговля
• Закупки, логистика, поставки
• Навыки личной эффективности