Практический курс для директора по маркетингу
Как давно вы повышали свою квалификацию? Имели удовольствие общения и обмена опытом с серьезными профессионалами в области маркетинга?
А ведь маркетинг, одна их самых быстро меняющихся областей бизнес-знаний. Еще великий Питер Друкер говорил: "Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки".
Отставание компании в области маркетинга сказывается на результатах и рыночной позиции гораздо быстрее, чем можно себе представить. А значит, директор по маркетингу должен (даже обязан!) через обучение, конференции, личное общение постоянно не только поддерживать свой профессиональный уровень, но и развивать! Отвечая на запрос от коллег из бизнеса мы подготовили именно такую программу, где в течение шести дней вас ждут новые идеи и концепции, дискуссии с ведущими специалистами, обмен опыта с коллегами и, в конце концов, некоторый "взрыв мозга" и большое количество новых идей!
Программа курса:
День 1. Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей
Маркетинговые стратегии роста
- Современное понимание маркетинга и его место в структуре компании
- Анализ текущих ресурсов и возможностей компании, определение преимуществ компании
- Избавляемся от пожирателей ресурсов: количественный и качественный анализ предложения компании
- Поиск окон возможностей: 5 направлений для поиска точек роста
- Модели получения прибыли по Андриану Сливоцки и их применение в практике компании
- Оценка эффективности маркетинга и задание целевых показателей
Используемые концепции:
Жизненный цикл, модели получения прибыли Андриана Сливоцки, концепция ключевых компетенций, матрицы BCG, McKinsey и другие
День 2. Маркетинговое управление
Автор и ведущий: Кулинич Андрей
Управление сервисом и лояльность потребителей
- Способы получения прибыли от сервиса
- Способы оценки потребительской удовлетворенности
- Расчет прибыльности клиентов для оценки экономической эффективности сервиса
- Определение разрывов в области сервиса: методика SERQUAL
- Как отойти от должных инструкций и повысить уровень обслуживания
- Требования к персоналу сервисно ориентированной организации
- Понятие внутренней клиентоориентированности
- Взаимосвязь удовлетворенности, восхищения и лояльности
- Новое понимание лояльности потребителей
- Способы управление потребительской лояльностью
Используемые концепции:
пожизненная ценность клиентов (CLV), SERQUAL, концепции потребительской лояльности и т.д.
День 3. Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна
- Постановка аналитической функции маркетинга и системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
- Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга
- Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
- Типы маркетинговых исследований: мониторинги маркетинговой среды, инновационные и ситуативные исследования
- Место и роль маркетолога в системе маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- Источники маркетинговой информации в исследованиях
- Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации
- Релевантность маркетинговой информации: сущность, критерии, основные способы обеспечения релевантности
- Вторичная маркетинговая информация: основные источники, методы оценки релевантности, стоимость приобретения. Правила работы со вторичной информацией
- Обзор «готовых» маркетинговых исследований: виды, релевантность информации, выгоды и стоимость приобретения. Кто продает «готовые» исследования. Как не купить «кота в мешке»: методы и способы оценки целесообразности приобретения готовых исследований
- Где искать релевантную вторичную маркетинговую информацию о конкурентах? Методы конкурентной разведки в Интернет
- Планирование маркетингового исследования
- Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования
- Понятие action standarts в маркетинговом исследованииs
- Определение целей и задач маркетингового исследования
- Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании? Для чего они служат и как формируются
- Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования. Примеры наиболее распространенных ошибок
- Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария
- Общие подходы к разработке рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования
- Выбор подхода к проведению маркетингового исследования: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций
- Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы. Виды подрядчиков на полевые работы, особенности работы с ними. Где искать информацию о региональных подрядчиках на проведение маркетинговых исследований?
- Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организации: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования
- Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций)
- Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования разработке технического задания на проведение маркетингового исследования
Практикум:
- Разбор примеров research briefs, research proposals, action standarts реальных маркетинговых исследований (групповая работа)
- Решение кейса: разработка концепции рабочего инструментария исследования с обозначенными предметом, объектом, целями и задачами исследования (работа в мини-группах)
- Проведение маркетингового исследования
- Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании: понятие статистической и систематической ошибки. Причины накопления систематической ошибки
- Понятие недостижимости объектов полевого маркетингового исследования. Методы контроля и предотвращения недостижимости
- Причина основных ошибок наблюдения: влияние «человеческого фактора». Проблемы выбора и неискренности респондентов и способы их решения
- Основные этапы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
- Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций, полевых бригад. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться. Организация проверок
- Методы расчета объема и структуры выборки. Обработка и первичный анализ маркетинговой информации
- Понятия единицы наблюдения, генеральной совокупности, выборки, общие принципы проведения выборочных маркетинговых исследований
- Методы выборки (случайные, неслучайные): особенности и границы применимости. Примеры построения выборок реальных маркетинговых исследований
- Оценка уровня точности данных опросных (количественных) исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки. Факторы, влияющие на уровень точности количественных данных и на объем выборки
- Методы определения размера генеральной совокупности. Источники информации о размере и структуре генеральной совокупности
- Основные правила расчета объема выборки количественного исследования: небольшой экскурс в математическую статистику
Практикум:
- Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах)
- Основные методы анализа первичных и вторичных данных
- Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка
- Исследовательские методы оценки рыночной доли
Практикум:
- Решение мини-кейса: определение валидных методов оценки реальной емкости различных сегментов рынков В2В и В2С
День 4. Маркетинговые исследования и поведение потребителей
Автор и ведущая: Матюшина Татьяна
- Поведение потребителей
- Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг B2C (домохозяйство, индивидуум) и В2В (предприятие)
- Понятие закупочного центра в маркетинге В2В и В2С. Категории лиц, принимающих решение о покупке (ЛПР)
- Современные представления о мотивации покупательского поведения. Понятия нужды, потребности, мотива, запроса
- Модель пирамиды потребностей Маслоу-Годфруа и современные ограничения в ее использовании. Модель «15 движущих сил». Система базовых мотивационных ценностей современного человека (модель нейромаркетинга)
- Факторы покупательского поведения на рынка В2В и В2С. Влияние ситуаций и социокультурных норм потребления на покупательское поведение
- Понятие фактора покупательского выбора. Методы определения факторов выбора. Использование факторов выбора в маркетинговых исследованиях и в совместном анализе
- Гендерный маркекетинг: что это такое? Основные различия покупательского поведения мужчин и женщин
- Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге и маркетинговых коммуникациях
- Потребительская ценность продукта и ее составляющие. Классификация потребностей и свойств продуктов по Норияки Кано. Использование технологии Кано в развитии продуктов
Практикум:
- Анализ конкурентоспособности брендов методом совместного анализа
- Определение направлений совершенствования продукта по методике Кано
- Сегментация потребителей
- Сегментация потребителей: сущность, основные подходы, алгоритм. Сущность макросегментации и микросегментации рынка
- Источники получения маркетинговой информации для сегментации
- Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
- Основные методы сегментации: кластеризация, совместный анализ
- Понятия стиль жизни и стиль покупательского поведения. Психографическое сегментирование. Использование современных психографических моделей и стратификационных схем (VALS, TGI и пр.)
- Основные модели сегментации, применяемые на рынках В2В и В2С
- Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
- Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка
- Методика построения факторной модели сегментации и отбора целевых сегментов рынка
- Анализ позиционирования компании (продукта, бренда) на рынке. Принципы построения и анализ карт позиционирования (восприятия). Источники и методы сбора информации для анализа позиционирования
- Исследовательские методы оценки имиджа предприятия (продукта, бренда) и уровня лояльности потребителей
Практикум:
- Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий)
- Мозговой штурм по проблемной ситуации: разработка основных элементов стратегического комплекса маркетинга с учетом характеристик целевой группы конечных потребителей (групповая работа)
- Методы качественных полевых исследований потребителей
- Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований
- Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда – фокус-группы?
- Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, области их применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения
- Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов. Формы контроля состава выборки респондентов в ситуации аутсорсинга рекрутмента
- Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории
- Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения
Практикум:
- Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом фокус-групп (групповая работа)
- Методы количественных полевых исследований конечных потребителей
- Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования. Их достоинства и недостатки
- Критерии выбора метода опроса. Методы снижения недостижимости респондентов
- Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты
- Контрольные и скрининговые вопросы: их назначение, местоположение, особенности формулирования
- Мистери-шоппинг на потребительском рынке и рынке В2В: области применения, методы организации и проведения
Практикум:
- Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса и мистери-шоппинг (групповая работа)
- Имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах)
- Полевые исследования потребителей сектора В2В и конкурентов
- Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах
- Исследовательские методы выделения основных конкурентов компании
- Специфика исследования корпоративных потребителей
- Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании
День 5. Маркетинговые коммуникации. Продвижение
Автор и ведущий: Копченков Виктор
- Маркетинговые коммуникации – общее представление
- Для чего бизнесу нужно «продвижение». Продвижение --> маркетинговые коммуникации
- Что означает маркетинговые коммуникации. Виды коммуникаций
- Что такое интегрированные коммуникации. Вещание vs коммуникации
- Тренд двунаправленности коммуникаций
- Для чего бизнесы используют коммуникации
- Типичные виды кампаний – цели и решаемые задачи
- «Как это работает» – основные механики типичных кампаний
- Коммуникации как система
- Цикл планирование-исполнение-оценка
- Увязка коммуникационных активностей и др. процессов в компании
- Иерархия целей и задач
- Отложенность эффекта коммуникаций (краткосрочные результаты, «забег на длительные дистанции»)
- Возможности и сложности накопления результатов
- Необходимость соблюдения баланса между краткосрочными и долгосрочными результатами
- Связанность сообщений: коммуникация «одного сообщения» vs универсальная; необходимость поддержания единства образа; последовательность и преемственность сообщений
- Вещание vs общение
- Подходы к организации коммуникаций
- Своими силами
- Аутсорсинг
- Смешанный
- Связь функционала рекламного подразделения (ну или хотя бы сотрудников, ответственных за рекламу) и решаемых задач
- Какой функционал оставить внутри, а какой отдать на аутсорсинг
- Процессы внутри подразделения. Формализация процессов
- Оценка потребностей в персонале. Формирование требований к персоналу
- Наем сотрудников исходя из их ролей и соответствия ролям - какие критерии действительно значимы
- Текущие операции в отделе
- Взаимодействие с руководством компании и руководителями других подразделений
- Процесс – планирование, запуск, контроль, эффективность
- Целеполагание
- Бриф – что это и зачем, отличие хорошего брифа от плохого, как составить хороший бриф. Бюджетирование
- Построение отношений с агентствами
- Работа с фрилансерами
- Контроль эффективности
- Проблемы, связанные с измерениями
- Типичные метрики кампаний – как меряет эффективность крупный бизнес, какие метрики может использовать средний и малый бизнес
- Специфика разных рынков и разных компаний: миф уникальности; действительно существенные различия
- Проблематика работы с разными медиамиксами: измерения, персонал, подрядчики
День 6. Маркетинговые коммуникации в интернет
Автор и ведущая: Можарова Алла
- Комплексный подход к интернет-маркетингу компании
- Влияние Интернет на маркетинговую деятельность современной компании
- Основные принципы он-лайн воздействия на целевую аудиторию
- Определение необходимых сервисов и информационной структуры сайта на основе выбранной стратегии присутствия компании в Интернет
- Анализ информационного спроса ваших потенциальных клиентов. Составление семантического ядра
- Специфика подбора ключевых слов в В2В и В2С
- Ваш сайт в Интернет
- Информационная архитектура сайта. Понятие и основные принципы юзабилити
- Поисковая оптимизация сайта – определение, риски, основные компоненты сайта и их роль в ранжировании сайта поисковыми машинами
- Практические рекомендации по улучшению положения сайта в органических результатах поиска и по созданию информационного содержания сайта. Правила оформления текстов и изображений
- Маркетинговые коммуникации и реклама в Интернет
- Определение целей и задач рекламных кампаний в Интернет
- Классификация интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения. Ценовые модели оплаты рекламы. Достоинства и недостатки основных типов интернет-рекламы - медийной и контекстной. Сравнение возможностей различных каналов привлечения посетителей на сайт. Обзор и рекомендации по использованию доступных способов увеличения посещаемости сайта
- Маркетинговые возможности социальных медиа – SMM
- Использование электронных рассылок для удержания старых клиентов и приобретения новых
- Анализ эффективности интернет-маркетинга
- Определение инструментов для различных этапов прохождения покупателем «маркетинговой воронки» и для удовлетворения текущих потребностей целевой аудитории
- Технические возможности существующих систем сбора статистики посещаемости сайтов
- Основы анализа статистических отчетов для сайта: посетители, просмотры, источники трафика, отказы, конверсии
- Интерпретация данных отчетов: необходимая и избыточная информация
- Определение источников обращения по он-лайн и офф-лайн рекламным кампаниям. Оценка рекламы, рассылок, акций, SMM. Создание меток для анализа эффективности различных интернет-каналов
- Расчет показателей эффективности (KPI) работы интернет-маркетинга
- Предоставление слушателям рабочих шаблонов
Данный курс носит исключительно практическую направленность и позволяет управляющему маркетингом получить конкретные прикладные способы, технологии и методики не только для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, но и для определения долговременной стратегии продвижения компании и развития продаж.
Форма проведения курса:
Курс проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники курса разберут упражнения и выполнят практические задания.
Автор и ведущий - Матюшина Татьяна Владимировна: Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
Имеет 7-летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных).
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.
 Участвуйте в данном мероприятии вместе с вашими коллегами - на специальных условиях!
При участии двух сотрудников от одной компании третий участвует бесплатно!!! |
|
Регистрация на мероприятие: |
Если Вы хотите принять участие, заполните нижеприведенную форму:
| |
Если у Вас есть вопросы или интересует дополнительная информация, Вы можете связаться с нами
|
|
|
|
|
|
